快手电商,人设江湖-大发官网

快手电商,人设江湖
2021-03-29 19:57:16

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作者/薛向

编辑/壹览君

图/壹览图库

gmv3812亿,同比增长539.5%,这是2020年电商交出的答卷。

从2018年不到1亿的到如今这个数字,只用了不到3年。而拼多多用了快4年,京东用了7年,唯品会至今仍在千亿级别徘徊。单从gmv来讲,电商足以位列中国电商平台前五。 

在3月26日“2021快手电商引力大会”上,谈到今年的gmv目标时候,快手电商用户运营中心负责人张一鹏表示,“gmv不是我们的目标,我们更关心的是人。 

事实上,这是快手第一次面向商家举办行业大会,而整场大会都在凸显这个核心“人和内容”。

会上,快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”,并宣布快手电商开启直播电商2.0时代。 

笑古认为,在直播电商1.0时代,是靠低价和商品驱动的货架逻辑,直播电商2.0时代则是电商内容生产平台流量,主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。同时,直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易,平台拥有流量控制权,直播电商2.0时代成交流量来自于关注页私域流量,达人和商家更拥有流量控制权。 

而其中的核心是“人设”。

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笑古在演讲时表示,快手电商是就是基于“人设”,而“人设”基于信任打造。在以关系和内容驱动为核心的新的电商逻辑中,关系代表信任,内容代表用户留存度,而主播“人设”的打造是为了与粉丝之间建立起长久的信任关系。

事实上,在经济学中有一直有一个概念:“人设经济”。 

所谓“人设经济”,就是将一个人,打造某种生活方式的人设,并不断向社会传递这种生活理念,让你在心底接受,并认可、掏钱且不会觉得是被商家套路。

人设经济发源于粉丝经济,指的是架构在粉丝和关注者基础之上的盈利创收行为。一切的源头都是粉丝,而粉丝的的关注源于“信任”。

壹览商业》获悉,在快手上几乎每个主播都会有属于自己的人设,主播依托人设打造与用户的强信任关系。而主播人设是否真实且站得住,决定了能否持续的吸引粉丝并留下粉丝,更决定了他的销售好坏。

以快手主播“参爷”为例,他给粉丝的人设是一个对海参等滋补产品有深刻理解的老板。在卖货之外,参爷还粉丝一起上山下海,探寻搜索好的滋补食材,赢得了粉丝的信任。2020年9月他第一次在快手上直播带货,2020年12月实现粉丝就破100万,gmv突破1400万。参爷对快手平台的有趣” “信任”的关键词深表赞同。 

在这种逻辑下,人设越成功,越吸引粉丝,购物体验足够好,就可以形成良性循环。

然而,就如上面所说,主播人设是否真实且站得住,决定了能否持续的吸引粉丝并留下粉丝,更决定了他的销售好坏。如果说人设经济的关键是信任,那么信任的关键就是真实。

参爷认为,人设最关键处在于,不是虚假地,而是真实地表达。 

在六郎看来,参爷这个人设背后是他跟粉丝一起一起上山下海的强互动和强链接,是跟家人人一起与粉丝互动产生温馨的家庭感、幸福感。

而如果利用虚假人设欺骗粉丝,快手平台也毫不会手软。比如近日,快手出台规定,对围堵拉面哥进行直播的主播们直接进行封号、限流等措施,还有大家熟知的辛巴。 

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“直播时代可以重构信任,这是一个特别大的时代的开始。”这是快手联合创始人程一笑对的快手生态下的直播电商的期许。  

快手电商负责人笑古认为,直播电商行业正处于高增长态势,未来直播电商将是6万亿 规模的市场。从未来趋势看,公域流量成本高企,商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台。因此,私域流量是未来价值爆发点。 

巴拉巴拉在黑龙江牡丹江的授权经销商姜雪英在当地拥有十几家家线下门店,去年新冠肺炎疫情的突然爆发给姜雪英带严重的经营困难。从大年初四开始,她就通过快手每天直播6到9个小时,在很短时间内,获得了一批信任她的粉丝,她每天的带货销售额也慢慢达到了三万,2月总计在直播间售出了价值40万的货品。姜雪英认为,这其中其中大部分的成交额都来自快手用户对姜雪英这个人的信任。 

这些对姜雪英信任的粉丝,就构成了姜雪英这个人设的私域流量。 

2020年全网月均mau11.55亿,公域流量见顶,成为存量已经成为不争的事实。与此同时,随着品牌数量的增多,流量成本不断抬升,对姜雪英这类小经销商来说相当不友好。 

而基于对人设的信任这一逻辑,快手直播电商2.0,鼓励品牌通过内容、主播吸引粉丝,通过快手公域平台来沉淀私域流量。这种模式带来的更大好处是基于粉丝信任的人设经济带来的基本不会是一次性消费。

参爷告诉《壹览商业》,他们以前一年才能够做到2000万,但是通过快手一个月就可以做到2000万。而且他表示,感受到了在其他渠道从未感受到的高复购率。“在其他平台电商复购率做到20%,但在快手可以做到80%。” 

数据显示,2020年快手电商用户平均是65%,同比2019年的45%,提高了20个百分点。

张一鹏在发布会现场还公布了一组数据,快手有80%的买家依然是无确定目的地购买,他们进入直播间本质上不是冲着货,而是冲着人来的。显然,不同于传统电商平台,这是一种从人找货到货找人的变化。这种变化的背后,是直播电商正在让从商品交易到关系交易的转变。 

基于这种转变,导致快手平台电商依赖的并非商品而是主播,粉丝的购买行为是基于对主播的喜爱和信任。简单来说,在公域电商(淘宝、京东)你想购买一直口红,你要打开app输入口红这个关键词,然后寻找口红这个商品。而在快手,你不会因为想买一只口红,专门去搜索、下单,但却会因为喜欢瑜大公子,在观看的他直播时,听他的推荐顺手下单了口红。

这种不同也体现在传统电商与快手电商的gmv构成上。《壹览商业》获悉,传统电商gmv主要由uv*转化率*客单价而来。快手电商的gmv则由uv(私域确定uv 公域投放uv)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成,更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。 

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正如张一鹏所说,快手电商的心智有两个:第一个心智是极致信任,代表关系,第二个是有趣,代表内容。在发布会中,快手反复强调着“极致信任 有趣”对直播的重要。

显然,快手希望打造一个通过人设、内容来打造一个由万亿主播构成的私域关系平台,而人设经济就是这个关系的核心。

直播电商市场的发展超乎想象。

据中国互联网络信息中心(cnnic),截至2020年上半年,电商直播用户规模达3.09亿,较2020年3月增长4430万,规模增速达16.7%,占网购用户的41%,占直播用户的55%。

有第三方机构预计直播电商的gmv在2021年将达到2万亿水平;而到2025年,这个数值还将扩大到6万亿,直播电商对电商的渗透率也可以达到24%。

短视频直播,已经成为所有电商平台必须重视的一个渠道。为了抢占市场,快手正在加速布局。 

在这次发布会钟,快手还还正式发布“商家全周期红利计划”,该计划分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利,是快手电商2021年针对商家的一次重大红利。 

其中品牌在快手电商可享受品牌专属ip活动、品牌jbp计划等利好政策,达人广场&分销精品库、用户crm品牌私域营销工具等产品赋能,以及站内s级资源位、品牌战略专项资源等流量扶持。 

主播在快手电商可享受新店冷启免佣金、平台活动佣金减免、营销大促全面扶持等利好政策,选品中心、站外分销快赚客、流量投放小店通等产品赋能,以及对赌流量激励、高额流量券奖励等流量扶持。 

服务商在快手电商可享受官方授牌、最高3%现金返点、积分权益、高额拉新奖励等利好政策,线索推荐工具、流量投放工具、生意参谋工具等产品赋能,以及官方资源位、专属活动流量扶持等流量扶持。

在2021年,快手电商的策略将是通过「极致信任」心智,沉淀千亿私域粉丝,打造100个十亿gmv的生态大发官网的合作伙伴。 

显然,这个计划是让人向往的。但「极致信任」的人设经济背后,需要一套完善的风控体系和平台规则的建立。当然,快手也意识到了。所以,快手平台针对欺骗消费者或者违反平台信任基础的事件,处罚毫不手软。

否则,信任一旦崩塌,就没有了立命之本。



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